01'16'' “娃哈哈”变“娃小宗” 经销商：品牌更迭顾虑多

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-19 02:04:28

“娃哈哈”变“娃小宗”，经销商为何不买账？
一份流传的内部通知，一场突如其来的品牌更迭，在饮料行业掀起波澜。“娃小宗”这个被寄予厚望的新品牌，在诞生41天后便匆匆退场，折射出老牌企业转型中的挣扎与阵痛。

“今年的整体饮料市场表现不佳，如果下一年度真更换品牌为娃小宗，风险很大。”一名娃哈哈代理商在接受采访时表达了自己的担忧。

2025年9月，一份由宗馥莉实际控制的“宏胜系”公司发布的《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在网上流传。

文件称，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。

然而，短短41天后，这一决定便出现了戏剧性反转。10月23日，宏胜系销售各分公司接到通知，2026年继续使用娃哈哈品牌，不会出现其他品牌。

01 品牌更迭：从传闻到反转
这场品牌更迭风波始于9月12日。当时，宗馥莉向娃哈哈集团辞去公司法定代表人、董事及董事长等相关职务。

与此同时，一份宏胜系公司的内部通知在网上流传，正式提出从2026销售年度起 “更换使用新品牌‘娃小宗’” 的计划。

“娃小宗”这个名字并非空穴来风。天眼查显示，宗馥莉完全掌控的宏胜饮料集团有限公司在今年2月19日至5月28日集中申请了 “宗小哈”、“娃小哈”和“娃小宗”等50多个商标，其中有8个已经通过初审公告。

宏胜集团甚至在微博平台注册了“娃小宗”账号，认证主体即为宏胜集团。产品方面，“娃小宗”已推出凝香乌龙无糖茶，定价4元，包装与传统娃哈哈形成鲜明区别。

然而，品牌更迭计划遭遇重重阻力。10月23日，市场情况急转直下，宏胜系销售各分公司接到通知，2026年将继续使用娃哈哈品牌，“娃小宗”计划被暂停。

02 博弈背后：商标困局与股权之争
“娃小宗”的诞生与退场，背后是复杂的商标使用权之争。

娃哈哈集团的股权结构颇为特殊：杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司（国资）持股46%，宗馥莉持股29.4%，娃哈哈集团基层工会联合委员会（职工持股会）持股24.6%。

在这一股权架构下，“娃哈哈”商标的使用必须获得全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。

宗馥莉曾尝试破解这一困局。今年2月，娃哈哈通过官方微博发布声明称，“娃哈哈”系列商标共计387件正在申请由娃哈哈集团转让至宗馥莉持股51%的杭州娃哈哈食品有限公司。

但这一尝试未能成功。商标转让因复杂的历史遗留问题被搁置，宗馥莉最终不得不考虑启用新品牌。

03 渠道阻力：经销商用脚投票
面对品牌更迭，经销商群体表现出明显的抵触情绪。

“在我们这三线城市，娃哈哈在消费者心中仍然是国民品牌，不可能被娃小宗轻易替换掉。”一名山西娃哈哈代理商直言。

经销商阻力直接体现在保证金收取上。据宗师傅饮料（杭州）有限公司总裁赵方宸透露，今年宏胜系保证金收取任务远未完成，许多省份只完成10%-20%，而去年则是提前完成。

保证金收取受阻的主要原因，是部分经销商对“娃小宗”的不信任。赵方宸提到，有经销商担心支付保证金后，收到的货是“娃小宗”，因此拒绝打款。

不过，经销商阵营并非铁板一块。一位与娃哈哈合作超20年的西南区域经销商钱先生表示：“小老板（宗馥莉）怎么说，我们就怎么干。”

他将“娃小宗”品牌风波视为“新老交接过程中的正常现象”。

04 市场现实：饮料行业寒冬下的品牌困境
经销商对品牌更迭的抵触，反映了当前饮料市场的严峻现实。

一名娃哈哈代理商指出，今年的整体饮料市场表现不佳，娃哈哈的销售表现也不达预期。在这样的市场环境下推出新品牌，无疑面临更大风险。

此外，娃哈哈品牌本身的价值也不容忽视。根据国际品牌价值评估机构GYBrand发布的数据，娃哈哈品牌价值高达911.87亿元。

抛弃如此高价值的品牌，转而培育新品牌，在商业逻辑上存在明显挑战。

宗馥莉此前已经意识到市场环境的压力。她在2024年8月接受书面采访时表示：“今年快消行业的环境并不轻松，我们确实承受了不小压力，阶段性完成度与预期存在差距，这是事实。”

05 战略转向：宗馥莉已回归，娃小宗暂退
随着“娃小宗”计划的暂停，宗馥莉的工作安排也发生了变化。

10月23日，一位娃哈哈集团内部人士表示，宗馥莉已回来上班，但因此前辞去娃哈哈集团董事长及总经理，她现在是以宏胜集团总裁的身份行事。

与此同时，宏胜集团高管严学峰岗位恢复，祝丽丹岗位依然显示“待定”。严学峰、祝丽丹被外界认为是宗馥莉的“心腹”。

“娃小宗”品牌的退场，被认为是经销商体系阻力的直接结果。为了挽回保证金收取的颓势，宏胜系不得不放出消息称，明年继续销售娃哈哈品牌产品。

品牌更迭计划出现反转，宏胜系公司已通知经销商，2026年将继续使用“娃哈哈”品牌。

宗馥莉也已回到工作岗位，以宏胜集团总裁的身份行事。

商标困局尚未破解，市场挑战依然存在。摆在宗馥莉面前的，仍是一条充满挑战的传承与创新之路。

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